Verwachte mediaonderzoek trends in 2026 laten zien hoe de manier waarop we media en publieksdata onderzoeken komend jaar evolueert. In 2026 staat mediaonderzoek voor grote veranderingen, van de inzet van AI tot nieuwe meetmethoden. Deze ontwikkelingen zijn belangrijk voor ondernemers, want wie op de hoogte is van de trends kan zijn marketingstrategie tijdig bijsturen en concurrentievoordeel behalen. In dit artikel behandelen we de belangrijkste vragen rondom mediaonderzoek trends in 2026 en geven we tips hoe je hier als ondernemer op inspeelt.
Wat zijn de verwachte mediaonderzoek trends in 2026?
In 2026 zien we een aantal duidelijke mediaonderzoek trends die het vakgebied zullen bepalen. Hieronder de belangrijkste trends op een rij:
- AI en automatisering: Kunstmatige intelligentie neemt routinetaken in mediaonderzoek over en versnelt analyses. Tegelijk moeten teams leren deze tools optimaal te benutten.
- Crossmediaal meten: Het combineren van kijk-, luister-, online- en leesdata in een geïntegreerd onderzoek wordt de norm. Hiermee ontstaat een holistisch beeld van mediagebruik.
- Privacy & eigen data: Door strengere privacyregels en het verdwijnen van cookies verschuift de focus naar first-party data en modellen zoals marketing mix modelling om effectiviteit te meten.
- Nieuwe KPI’s (zoals aandacht): Naast bereik en kliks kijken onderzoekers naar aandacht en betrokkenheid als nieuwe metrics voor impact.
- Continu inzicht: Traditionele enquêtes en eenmalige metingen maken plaats voor doorlopende data-analyse en real-time inzichten, omdat consumenten minder geneigd zijn feedback te geven.
In de volgende secties lichten we deze mediaonderzoek trends voor 2026 toe en beantwoorden we prangende vragen.
Welke rol speelt kunstmatige intelligentie in mediaonderzoek in 2026?
Kunstmatige intelligentie (AI) wordt in 2026 een onmisbare helper in mediaonderzoek. AI-tools kunnen enorme datasets razendsnel analyseren en routinetaken uit handen nemen. Zo voorspelt een recent trendrapport dat AI een volwaardig teamlid wordt dat pers- en mediaonderzoek uitvoert en zelfs persberichten kan opstellen. Veel marketing- en communicatieafdelingen experimenteren dan ook al met AI. Uit onderzoek blijkt dat 82% van de marketeers AI gebruikt in de dagelijkse werkzaamheden, al merkt slechts 35% hiervan een duidelijke productiviteitsstijging. Dit gat komt vaak door gebrek aan kennis of onduidelijkheid over het gebruik van AI, wat een signaal is dat training en richtlijnen nodig zijn om AI effectief in te zetten.
AI biedt grote kansen in mediaonderzoek: denk aan het automatisch monitoren van merkmentions op social media, het samenstellen van rapportages of het analyseren van sentiment. Een AI-assistent kan bijvoorbeeld in enkele seconden duizenden online berichten scannen en de kerninsights samenvatten, zodat een analist direct ziet of de toon positief of negatief is. Hierdoor houden onderzoekers meer tijd over voor strategie en interpretatie. Belangrijk is dat mens en AI samenwerken: AI haalt snelle feiten naar boven, de expert beoordeelt vervolgens de context en betrouwbaarheid. Bedrijven doen er goed aan om nu te investeren in AI-tools en in training voor medewerkers, zodat de output van AI correct wordt begrepen en gebruikt. In 2026 geldt: AI kan het zware werk doen, maar de menselijke blik blijft cruciaal om van data naar daadkracht te komen.
Waarom wordt crossmediaal meten de norm in 2026?
Mediaconsumptie versnippert steeds meer over verschillende kanalen, van televisie en radio tot streaming, podcasts en social media. Dit maakt crossmediaal meten onmisbaar in 2026. Ondernemers en adverteerders willen niet alleen weten hoeveel mensen zij via één kanaal bereiken, maar vooral wat het totale bereik en de onderlinge samenhang is. In Nederland wordt deze ontwikkeling zichtbaar in de manier waarop Nationaal Media Onderzoek kijk-, luister-, lees- en online data samenbrengt in geïntegreerde meetmodellen. Alleen met zo’n benadering ontstaat een realistisch beeld van mediagebruik.
Waarom deze omslag? Consumenten switchen voortdurend tussen devices en platforms. Alleen een geïntegreerde meting laat zien waar dezelfde persoon via meerdere kanalen wordt bereikt en waar doublures of gaten vallen. Het voordeel is duidelijk: adverteerders kunnen beter plannen en budgetten toewijzen. Als ondernemer krijg je inzicht of bijvoorbeeld je radiospot vooral nieuwe mensen bereikt of vooral mensen die je online al had, en hoe een crossmediale campagne bijdraagt aan extra effect. Crossmediaal mediaonderzoek levert zo “het hele plaatje” van klantbereik en -gedrag. In 2026 verwachten we dan ook dat mediabureaus en researchpartijen standaard zulke gecombineerde cijfers aanbieden. Door hier gebruik van te maken, kun je als ondernemer je marketingmix optimaler afstemmen: de juiste boodschap op het juiste kanaal, zonder overlap of blinde vlekken.
Welke data- en privacytrends beïnvloeden mediaonderzoek in 2026?
Door veranderingen in privacywetgeving en consumentengedrag staan data in mediaonderzoek op een kruispunt. Ten eerste dwingen strengere privacyregels en het (uiteindelijk) verdwijnen van third-party cookies marketeers om nieuwe manieren van dataverzameling te vinden. Grote spelers als Google hebben het uitfaseren van cookies weliswaar uitgesteld, maar de industrie heeft de afgelopen jaren al geleerd om minder afhankelijk te zijn van cookies. De focus verschuift naar first-party data. Dit zijn gegevens die je zelf direct van je klanten krijgt met hun toestemming. Dit is waardevolle informatie: in een recente mondiale enquête zegt 43% van B2C-marketeers dat het verzamelen en gebruiken van first-party data vooral de targeting nauwkeuriger maakt. We zullen in 2026 bedrijven zien investeren in eigen data via bijvoorbeeld nieuwsbriefinschrijvingen, loyalty-programma’s of community-platforms. Ondernemers doen er goed aan nu al deze eigen data-omstandigheden te creëren, uiteraard met respect voor privacy.
Naast eigen data zien we een comeback van modelmatige analysemethoden die privacyvriendelijk zijn, zoals Marketing Mix Modeling (MMM) en incrementality tests. Deze technieken analyseren campagnes op een hoger niveau (zonder persoonlijke data) en blijven daarom bruikbaar in een cookieloze wereld. Steeds meer adverteerders trekken budget uit voor MMM: bijna de helft van de Amerikaanse marketeers geeft aan in 2025/2026 meer in MMM te investeren. Dit soort modellen kunnen ook voor kleinere bedrijven nuttig zijn, bijvoorbeeld om te schatten welke media-investeringen nu echt sales opleveren.
Een andere trend is dat consumenten minder direct hun mening geven, wat traditioneel onderzoek bemoeilijkt. Uit een wereldwijd onderzoek blijkt dat slechts 3 op de 10 klanten nog vertellen waarom ze weglopen bij een merk en response rates op feedback-enquêtes dalen al jaren. Met andere woorden: survey fatigue zorgt ervoor dat we minder kunnen vertrouwen op vragenlijsten. Mediaonderzoekers moeten daarom slimmer gebruikmaken van passieve data en gedragssignalen. Denk aan het analyseren van kliks, kijkduur, scrollgedrag, winkelwagen-verlatingen of socialmedia-discussies om te begrijpen wat het publiek drijft. Moderne tools combineren verschillende databronnen, van webanalytics tot callcentertranscripties, om trends realtime te detecteren. In 2026 geldt dus: privacyvriendelijk data verzamelen (met focus op first-party) en sneller inzichten halen uit gedragsdata. Ondernemers die dit omarmen, kunnen beter inspelen op klantwensen zonder de privacygrenzen te overschrijden.
Waarom wordt aandacht een belangrijke metric in 2026?
Omdat het steeds lastiger is om de aandacht van het publiek te vangen, verschuift de focus van oppervlakkige metrics naar kwaliteitsmetrics zoals aandacht en betrokkenheid. Traditionele indicatoren als impressies en click-through-rate vertellen namelijk niet het hele verhaal. Uit meerdere grootschalige studies van Kantar blijkt dat aandacht een betere voorspeller is van merkherinnering en effectiviteit dan bereik alleen. Een advertentie kan zichtbaar zijn geweest, maar pas wanneer deze voldoende aandacht krijgt, blijft de boodschap echt hangen.
Aandacht meten betekent kijken naar hoelang en hoe intensief iemand naar content kijkt. Dankzij AI-technologie kan dit steeds beter. Er komen modellen die via webcam of oogbewegingsdata inschatten of iemand daadwerkelijk naar het scherm kijkt en waar precies. In een praktijkvoorbeeld gebruikte Basic-Fit zulke AI op oogbewegingsdata om hun campagne te optimaliseren; door contextual targeting, sterke visuals en aandachtmeting te combineren zagen zij een 37% stijging in gemeten conversies. Dit illustreert dat aandacht loont: content die écht de aandacht grijpt, brengt meer teweeg dan vluchtig bekeken content.
Naast aandacht (kijktijd) kijken onderzoekers ook naar diepere engagement: interacties, terugkerende kijkers/luisteraars, delen en kwalitatieve feedback. Sentiment is ook een factor want een miljoen views zijn minder waard als de sentimentanalyse leert dat veel kijkers negatief reageren. Kortom, in 2026 gaan mediaonderzoekers en marketeers sturen op wat we kwaliteit van aandacht kunnen noemen. Voor ondernemers betekent dit dat je niet alleen moet kijken naar hoeveel mensen je bereikt, maar vooral wie je raakt en met welke impact. Contentcreatie en advertenties zullen meer dan ooit ontworpen worden om aandacht vast te houden: denk aan kortere, krachtige video’s, interactieve elementen en zeer relevante context. De nieuwe KPI’s draaien om betrokkenheid en attentiewaarde, metrics die beter correleren met uiteindelijk gedrag (zoals aankoop of loyaliteit) dan louter het aantal klikken of impressies.
Hoe kunnen ondernemers inspelen op mediaonderzoek trends in 2026?
De besproken trends bieden kansen om marketing en communicatie effectiever te maken. Als ondernemer is het belangrijk proactief in te spelen op deze ontwikkelingen. Enkele tips om direct mee aan de slag te gaan:
- Omarm AI, maar investeer in kennis: Experimenteer met AI-tools voor mediemonitoring en data-analyse (bijv. voor social listening of geautomatiseerde rapportages). Zorg ook voor training van je team, zodat ze AI-resultaten kunnen interpreteren en bijsturen. AI kan veel routinewerk overnemen, mits mensen het juiste kader blijven bieden.
- Bouw eigen (first-party) data op: Zet in op het verzamelen van waardevolle klantdata via je eigen kanalen, denk aan nieuwsbriefinschrijvingen, loyaltyprogramma’s of surveys met toegevoegde waarde. Communiceer duidelijk over privacy en vraag toestemming zodat je deze data mag gebruiken. First-party data wordt een belangrijke grondstof nu cookies minder bruikbaar zijn.
- Vraag om crossmedia-inzichten: Werk samen met mediapartners of bureaus die crossmediale meetgegevens bieden. Zo begrijp je de gecombineerde impact van je campagnes over verschillende platformen. Bijvoorbeeld: hoe overlappen je tv-kijkers met je Instagram-volgers? In 2026 is het technisch mogelijk dit inzichtelijk te maken, maak er gebruik van om je mediabudget slim te verdelen.
- Focus op kwaliteit van engagement: Stuur intern op nieuwe KPI’s zoals kijktijd, aandacht en sentiment, niet alleen op bereik. Een kleinere doelgroep die echt betrokken is, kan waardevoller zijn dan een grote massa die je bericht maar half oppikt. Overweeg tools die aandachtsmetrics meten (bijv. hoe lang iemand een video actief bekijkt) en betrek deze inzichten in je evaluaties.
- Monitor continu en handel realtime: Vervang jaarlijkse klantonderzoeken niet volledig, maar vul ze aan met doorlopende monitoring. Gebruik dashboards voor social media, webstatistieken en klantgedrag die je wekelijks of zelfs dagelijks bekijkt. Zo merk je trends of issues meteen op (bijvoorbeeld een viraal negatief bericht) en kun je snel reageren. In 2026 verwachten klanten een snelle reactie; real-time inzicht is daarom goud waard.
Mediaonderzoek trends in 2026: dit moet je weten
Ontdek de belangrijkste mediaonderzoek trends in 2026. Van AI en privacy tot nieuwe meetmethoden die impact hebben op marketing en strategie.
Tot slot: blijf kritisch en realistisch bij elke trend. Niet elke hype past bij jouw bedrijf. Maar door de grote lijn, van AI tot privacy en aandacht, te omarmen, blijft je mediabenadering up-to-date. Mediaonderzoek trends in 2026 wijzen de weg naar een meer geïntegreerde, datagedreven en mensgerichte aanpak. Ondernemers die hier tijdig op inspelen, zullen merken dat hun marketingeffectiviteit en klantrelaties verbeteren. Het komend jaar draait om slim meten en menselijk blijven in een steeds digitalere mediawereld.
Benieuwd hoe wij organisaties helpen om data en creativiteit te verbinden, ontdek dan meer op onze homepagina. Het komend jaar draait om slim meten en menselijk blijven in een steeds digitalere mediawereld.
